Etika Iklan & Citra Perempuan

Media & Citra

Media adalah tempat untuk menyampaikan, mengusung, memindahkan, mendistribusikan dan “menjual” informasi. Lebih sempit lagi dikatakan bahwa media hanya berfungsi menyimpan dan mendokumentasikan “realitas”.

Citra adalah sebuah elemen dari proses representasi atas kenyataan dengan pengembangan bentuk-bentuk bahasa yang mengandung acuan faktual yang menghasilkan makna baru. Sebuah peristiwa adalah sebuah realitas yang tersusun oleh fakta-fakta. Tapi, ketika peristiwa itu dilaporkan oleh surat kabar atau televisi dan kemudian dikonsumsi serta diinterpretasi ulang oleh konsumen, maka kemudian muncul berbagai citra yang lain, secara beruntun, saling terkait atau saling lepas, membentuk potongan, serpihan, serakan dan hubungan makna yang kian meluas dan rumit dan dari jaringan makna yang kian rumit itu kemudian terbentuk sebuah “realitas baru” yang kadang mengandung acuan yang jauh lebih luas ketimbang fakta semula.


Kenyataan Yang Terjadi?

Secara umum, citra perempuan dalam iklan dapat dikatakan mengalami perkembangan dalam hal elaborasi bentuk, detail teknis, tentu dibantu oleh kemajuan teknologi, sehingga jauh lebih canggih. Iklan kita sekarang tampak lebih jelas, mengkilap dan menyilaukan mata, tapi cara pikirnya belum banyak berubah, masih patriarkhis-tradisional.

Selain hal tersebut, dapat dilihat bahwa tubuh perempuan sekarang telah menjadi pusat pencitraan. Iklan jelas menunjukan kecenderungan tubuh sebagai pusat makna, pusat identitas, juga pusat eksistensi perempuan. Lebih spesifik lagi adalah harkat dan martabat perempuan ditentukan oleh makna sensualitasnya. Dalam iklan, seks cenderung direduksi menjadi aktivitas genital. Tak ada tempat buat eksplorasi makna yang mencoba melihat seks dalam perspektif yang lebih luas semisal dalam konteks kuasa, budaya, politik, agama, filsafat, dan seni.

Sebagai contoh bisa dilihat iklan parfum AXE yang sudah sering kita lihat di televisi. Selalu menggunakan tubuh perempuan sebagai cara menarik perhatian kita untuk melihat iklan tersebut. Hampir semua iklan parfum AXE selalu ada peran wanita bertubuh seksi sebagai korban dari parfum AXE tersebut.